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インターネットが普及した今、宿泊予約の主戦場も従来の電話やFAXからオンラインに移行してきています。その結果、ホテルや旅館においてもWebマーケティングの重要性が高まっているのです。
Webマーケティングの活用で宿泊予約を増やすには、どうすればいいのでしょうか。明日から使える、ホテル・旅館における3つのWebマーケティングの手法をわかりやすく解説します。
Contents
ホテル・旅館のWebマーケティングとは？
宿泊予約もオンラインが当たり前となった今、ホテルや旅館の多くもWebマーケティングとは無縁ではいられません。
「Webマーケティング」というと、「ネットでモノを売るための企業がするもの」というイメージがあるかもしれませんが、宿泊予約のようなネット上での「行動」を促したいときにもきわめて有効です。
また、「Webマーケティング」と聞いて「楽天トラベル」「じゃらん」などのOTAでの露出を思い浮かべる人もいるかもしれませんが、OTAへの掲載だけでは戦い方として十分とはいえません。Webマーケティングによって予約を劇的に増やすには、独自の戦略と戦術が必要になってくるのです。
また、前提として、Webマーケティングはホテルの集客力を上げるための手段です。集客力を上げ、予約を増やすための重要なポイントはこちらの記事で紹介しています。ぜひ参考にしてみてください。
ホテル・旅館のWebマーケティング術：3つの手法
ホテル・旅館における効果的なWebマーケティング術として、「Web広告」「SEO対策」「SNS運用」の3つの手法があります。これら3つの手法について、ここからはより具体的にみていきましょう。
Web広告
宿泊予約の主戦場がオンラインになった今、ホテル・旅館の集客にもWeb広告が有効です。「Web広告」とは、WebメディアやSNS、メールなど、オンラインのさまざまな媒体に掲載される広告のことで、「インターネット広告」「オンライン広告」などとも呼ばれています。
Web広告の優れた点として、細かなターゲットの設定ができることや、少額から始められること、効果測定が容易であることなどがあげられます。
一口に「Web広告」といっても種類はさまざま。ホテル・旅館のWebマーケティングでは、「アフィリエイト広告」「バナー広告」「キーワード広告」の3つがとくに有効です。
アフィリエイト広告
「アフィリエイト広告」とは、ホテル・旅館と親和性の高い媒体に紹介リンクなどを埋め込んでもらい、集客を図る手法です。具体的には、旅行ブロガーなどにホテル・旅館をPRする記事の掲載を依頼したり、ブログ内にホテル・旅館のバナーを掲載してもらったりします。その結果、ブログ経由で宿泊が発生した場合、施設側は宿泊件数や利用金額に応じた紹介手数料を旅行ブロガーに支払います。
紹介手数料は施設とブロガーとの協議により設定できるため、アフィリエイトの仕組みを活用することで、ホテル・旅館は、OTA手数料よりも少ない金額で集客することが可能になります。
バナー広告
バナー広告（ディスプレイ広告）とは、Web上のさまざまなコンテンツに設置されている広告枠に表示される画像または動画形式の広告です。ホテル・旅館の場合、バナーをクリックするとその施設のホームページに遷移するという形になるでしょう。
バナー広告の中でも「運用型広告」と呼ばれるものは、Webサイトを訪問している人の興味・関心や行動（検索履歴など）に応じて、内容の出し分けができるタイプの広告です。料金体系は、広告がクリックされた際に広告費が発生する「クリック型」、あるいは予約が発生した際に広告費が発生する「成果報酬型」が主流となっています。
バナー広告には「リターゲティング広告」と呼ばれるスキームも存在します。これは、自社サイトへの訪問歴のあるユーザーに対して、自社とは関係のないWebサイトを閲覧している際も自社の商品やサービスに誘導する広告を表示させる追跡型広告のことです。
過剰なリターゲティングはブランドイメージを棄損するリスクもありますが、ほかの施設と比較検討をしているユーザーの背中を押したいときには効果的といえるでしょう。
キーワード広告
「キーワード広告」は「検索連動型広告」とも呼ばれ、ユーザーが検索エンジンを利用した際に、検索結果の上部に表示されるテキスト広告のことです。キーワード広告の魅力は、特定の検索キーワードを指定して広告枠を購入できる点です。
たとえば「箱根 旅館」というキーワードを購入すれば、「箱根 旅館」の検索結果の上部に、自社の施設の情報を広告として表示させることができるのです。
Googleが提供しているキーワードプランナーを利用すれば、そのキーワードがいくらで購入できるかを調べることができます。さらに、クリック単価と平均予約コンバージョン率から、予約1件あたりにかかる広告費を導き出すことも可能になります。
事前シミュレーションの結果、広告費がOTA手数料に比べて割安になる場合は、積極的に活用したいものです。
SEO対策
SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、日本語にすると「検索エンジン最適化」という意味になります。
ホテル・旅館においてSEO対策が重要な理由は「エリア名＋ホテル」などのキーワードで検索した際に、自社のホームページが検索結果の上位に表示されれば、集客のチャンスが格段に高まるからです。
ホテル・旅館のSEO対策は、検索キーワードを意識したコンテンツを発信する、客室の細かな点までわかる画像を掲載することや予約までの明確な動線を整備するなどで大きく流入を改善できる可能性があります。この他、よくある質問やお客様の声を充実させる、周辺の観光情報を掲載するなど、ユーザーにとって役立つ情報を充実させることが基本となります。
SNS運用
SNS運用は、TwitterやInstagramといったSNSで情報を発信し、集客を狙う取り組みです。
SNS運用で成功するには、コンテンツの質はもちろんですが、更新性と継続性が大事になってきます。短期間で効果が出るものではないため「1日1回は更新する」など、ルールを決めて地道に取り組んでいくことが求められます。
また、宣伝色の強すぎるアカウントは敬遠される傾向にあるため、施設の紹介だけでなく、周辺のスポット情報や地域に関する豆知識など、旅行やレジャーに関連する多彩な情報を発信するといいでしょう。
ホテル業界のWebマーケティングをする際の注意点
Webマーケティングは時代に合った集客方法ですが、取り組む際には注意すべきこともあります。とくにSEO対策やSNS運用は結果が出るまでに時間がかかるということです。
すぐに結果が見えないと諦めてしまう施設も多いですが、SEOやSNSは一朝一夕に結果が出るものではありません。「すぐに結果が出ない」ことを前提に、マイルストーンを設定して、地道に取り組んでいくことが大切です。
また、SNS運用にあたっては「炎上リスク」も存在します。一度でも不適切な発言によって「炎上」すれば、地に落ちた信頼を回復するのは困難です。SNSは気軽に発信できるぶん、「企業の代表として発信しているという意識が欠如しやすい」「注目を集めるために発言が過激になりやすい」といった特徴があります。
炎上リスクを低減するには、あらかじめSNS運用に関するルールやガイドラインを整備しておくことが大事だといえます。
まとめ
ホテル・旅館においては、需要予測に基づいて宿泊費を調整することによって、売上・利益の最大化を図る「レベニューマネジメント」の重要性が知られていますが、レベニューマネジメントのみの集客には限界があります。
レベニューマネジメントとWebマーケティングを組み合わせることによって、本来ターゲットとしたい客層を呼び込んだり、リピートを促進したりすることで、施設の価値をさらに高めることができるでしょう。
レベニューマネジメントについてはこちらの記事をご覧ください。
■記事作成：メトロエンジン株式会社
2016年創業。ダイナミックプライシングを活用したSaaSシステムのパイオニアとして躍進。ビックデータから人工知能・機械学習を活用し、客室単価の設定を行うダイナミックプライシングツールをホテルなど宿泊事業者に提供。また、レンタカー業界や高速バス業界など幅広い業界のDX支援事業も展開している。
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