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広告運用前に知っておくべきこと
既存の施策で思うように集客ができていない場合、「広告」の活用を考える宿泊施設も多いことでしょう。
ネット全盛の今は、ホテルや旅館などの宿泊施設においてもWEB広告の活用が当たり前になってきていますが、「WEB広告に興味はあるけど、仕組みがよくわからない」という人もいるのではないでしょうか。
WEB広告が初めての人はまず、WEB広告の種類など、基本的な知識をおさえておきましょう。
また、こちらの記事ではマーケティングについて紹介しておりますので、是非参考にしてください。
WEB広告の基礎知識
「WEB広告」とはその名の通り、インターネット上のコンテンツに表示される広告のことです。インターネットを利用する人なら誰しも、「ニュースサイトなどのWEBメディアや個人ブログを見ていたら、広告が表示された」という経験があるはずです。
WEBメディアで表示される広告に加えて、Googleなどの検索エンジンを使って検索をしたときに検索結果の上部や下部に表示されるテキスト広告や、TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSで表示される広告、YouTube動画の前後や途中で表示される広告もWEB広告の一種です。
主要なWEB広告の種類
すでに、「WEB広告」といってもさまざまな種類があることがおわかりいただけたのではないでしょうか。
細かく分けると、10種類以上のWEB広告がありますが、宿泊施設の集客と関連する主要なWEB広告として、大きく次の3種類が挙げられます。
１．バナー広告（ディスプレイ広告）
WEBサイトやアプリの広告枠に表示される広告。クリック数などの成果に応じて広告費が決まる「運用型広告」と、特定のメディアの広告枠を一定期間買い取る「純広告」があります。
２．リスティング広告
GoogleやYahoo!などの検索結果一覧の上部および下部に表示される、テキスト形式の広告。ユーザーの検索ワードと連動した広告が表示されます。
３．SNS広告
Twitter、Facebook、Instagram、LINEなどのSNSのフィード画面やストーリーズなどに表示されます。出稿先がSNSであることから「SNS広告」と呼ばれますが、SNS広告も「運用型広告」の一種です。
このようにWEB広告にはさまざまな種類があるため、広告キャンペーンやアプローチしたいターゲット層に合わせて、最適なものを選ぶことが大切です。
ホテル業界がWEB広告で集客を行うメリット
ひと昔前まで、宿泊施設の広告といえば、旅行情報誌への出稿などオフラインの広告が一般的でした。打って変わって、WEB広告による集客にはどのようなメリットがあるのでしょうか。
少額から始められる
宿泊施設がWEB広告で集客するメリットのひとつに、少額から始められることが挙げられます。
WEB広告の中には、一定期間特定のメディアの広告枠を買い取る「純広告」もありますが、一部の例外を除き、WEB広告のほとんどが、インプレッション数（広告の表示回数）やクリック数などの成果に応じて費用が発生する仕組みになっています。
ただ広告を出すだけで多額の広告費が発生するオフラインの広告とは違って、WEB広告は少額から始めやすい仕組みになっているのです。
細かくターゲットを設定できる
広告を配信するターゲットを細かく設定できるのも、WEB広告ならではの強みといえます。
年齢や性別、地域などの属性に加えて、「旅行に興味がある」といった興味・関心の面からもターゲット設定が可能です。
ただし、特定のメディアの広告枠を一定期間買い取る「純広告」は詳細なターゲティングができません。細かなターゲティングをしたいなら、詳細なターゲティングができるWEB広告を選ぶようにしましょう。
こちらの記事で、ターゲティングなどに触れておりますので是非参考にしてください。
データをもとに改善施策を考えられる
オフラインの広告に比べ、WEB広告は効果測定が容易であるという特徴があります。例えば旅行雑誌に広告出稿をしても、その広告経由で何件の予約があったのかを把握することは困難ですが、WEB広告なら広告効果がすべてリアルタイムで数値化できます。
だからこそ、広告効果を分析し、最適化を繰り返すことで、広告配信の精度を着実に上げていくことができます。「運用型広告」や「リスティング広告」の場合、広告出稿中にキャッチコピーや画像を差し替えるなど、臨機応変な対応ができるのもWEB広告ならではのメリットです。
ホテル事業者におすすめのWEB広告
宿泊施設が活用すべきWEB広告として、具体的にどのようなものがあるのでしょうか。特におすすめの3つをご紹介します。
リスティング広告
前述の通り、「リスティング広告」はGoogleやYahoo!の検索結果一覧の上部や下部に表示される広告です。
ユーザーの検索ワードに応じて広告が表示されるため、「ホテル＋地域名」などのワードで広告出稿をすれば、その地域で宿泊施設を探している人に効果的にアプローチができます。
「リスティング広告」はクリック課金方式なので、広告が表示されただけでは広告費は発生しません。キーワードによってクリック単価は異なってくるので、Googleキーワードプランナーなどで相場を調べた上で出稿するようにしましょう。
リターゲティング広告
「リターゲティング広告」は、過去に自社のサイトを訪れたことのあるユーザーに対して表示される広告で、「追跡型広告」とも呼ばれています。以前ネットでチェックした商品やサービスの広告が、まったく関連のないWEBサイトで表示された経験がある人も多いのではないでしょうか。
ある程度自社の宿泊施設に興味を持っている人に対して、継続的に宿泊プランやサービスをアピールできるため、「ダメ押し」としての役割が期待できます。
「リターゲティング広告」には、広告がクリックされたときに費用が発生する「クリック課金方式」と広告が表示されたときに費用が発生する「インプレッション課金方式」の2種類があります。「クリック課金方式」の場合は「1クリックにつき50～100円」、「インプレッション課金方式」は「1,000回表示されるごとに10～500円」が相場となっています。
Googleホテル広告
「Googleホテル広告」はホテル情報に特化した広告で、Googleでホテルや宿泊に関連する検索を行ったときに表示されます。
例えば、ホテル名で検索したときにはそのホテルの料金が表示されますし、「横浜 ホテル」のようにホテル名を限定せずに検索したときは、そのエリアのホテルと料金が一覧で表示されます。料金をクリックすると直接予約サイトに遷移するため、コンバージョン（予約）に導く効果が高いといえるでしょう。
Googleホテル広告では、広告をクリックしたときに費用が発生する「クリック課金方式」や、予約が発生したときに費用が発生する「コミッション（コンバージョン課金型）」、実際に宿泊されたときに費用が発生する「コミッション（宿泊課金型）」などから費用体系を選ぶことができます。
WEB広告で成果を出すためのポイント
競合が多く、刻一刻と状況が変化するWEB広告は、ただ出稿するだけで自然と成果が上がるほど甘いものではありません。宿泊施設がWEB広告で成果を出すためには、どのようなことを意識すればいいのでしょうか。
リスティング広告
ユーザーの検索ワードに連動して広告が表示される「リスティング広告」では、キーワード選定が成否のカギを握ります。
「リスティング広告」では、広告主が1クリックあたりの広告予算を設定することができますが、人気キーワードの場合、予算額によっては自社の広告がほとんど表示されない可能性もあります。
そのため、あらかじめ出稿したいキーワードの相場を把握して広告出稿を行うことが大事になってきます。
リターゲティング広告
すでに紹介した通り、「リターゲティング広告」はすでに自社のサイトを訪れたユーザーに対して表示する広告です。したがって、まずは自社サイトを訪問してもらわないことには広告配信ができません。
そのため、ほかのWEB広告やSNSでの情報配信などを通して、自社のサイトを訪れてもらうことが欠かせません。
また、「リターゲティング広告」に対して不快感を抱くネットユーザーも一定数存在します。いつまでもしつこく追いかけると悪印象を与えてしまいかねないため、あらかじめ配信期間を決めて、短期集中で取り組むといいでしょう。
Googleホテル広告
Googleホテル広告の場合、ほかの宿泊施設と一覧で表示されることも多いことから、競合のホテルや旅館がGoogleホテル広告を出稿しているのか、事前に調査しておくことが大切です。
すでに競合がGoogleホテル広告を出している場合には、比較検討されることを前提に、料金プランの見直すことを視野に入れてもいいでしょう。
また、Googleユーザーからのレビューも同時に表示されるため、評価が高いほうが予約につなげやすくなります。日頃から質の高いサービスを意識するのはもちろんのこと、レビューの数が少ない場合には、レビュー投稿を促進する施策を実施するのもひとつの手です。
ホテル事業者がWEB広告を運用する際の注意点
細かなターゲット設定ができ、成果に応じて広告費が発生するWEB広告は、上手に活用すれば効果的な集客につながる施策です。
ただし、WEB広告はあくまでもマーケティングのいち施策にすぎないため、WEB広告をやればそれだけで劇的に集客がアップできるというものではありません。
自社サイトの充実化やSEO対策、ホテル予約サイトへの掲載、SNSによる情報発信、顧客ニーズに応じたプランの考案など、集客やブランディングにつながるさまざまな施策と組み合わせてこそ、WEB広告の成果が最大化できます。
WEB広告を始める際は、集客力の底上げは一朝一夕ではいかないことを理解し、日々の地道な施策もあわせて行っていく必要があるといえるでしょう。
■記事作成：メトロエンジン株式会社
2016年創業。ダイナミックプライシングを活用したSaaSシステムのパイオニアとして躍進。ビックデータから人工知能・機械学習を活用し、客室単価の設定を行うダイナミックプライシングツールをホテルなど宿泊事業者に提供。また、レンタカー業界や高速バス業界など幅広い業界のDX支援事業も展開している。
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